LALIGA DE ESPAÑA YA JUEGA DE LOCAL EN MÉXICO

Con 30 millones de aficionados en nuestro país, el torneo español es el único con oficina comercial aquí, pues ve a México como puerta de entrada al mercado estadounidense y latinoamericano.

BETIS, ESPAÑA, 3 de abril de 2019.- Recostado, Andrés Guardado suelta un quejido cuando la mano del masajista le talla la pantorrilla. Es enero de 2018 y el jugador mexicano acusa ya el intenso ritmo de juego que tiene el equipo. Le duelen los músculos. “Yo sentí que me rompí”, le dijo al doctor, pero en ese momento un auxiliar de Quique Setién, entrenador del Betis, entra a la habitación y le pregunta cómo se siente.

“Dígale al míster [director técnico] que sí, para él, es una final el próximo partido, yo voy a estar ahí, que cuente conmigo. Que no lo dude, que yo estaré”.

Guardado tiene 15 temporadas como profesional y nueve de ellas las ha pasado en clubes españoles: Deportivo La Coruña, Valencia y, ahora, Betis.

Para los futbolistas mexicanos, España es un sitio recurrente cuando salen a jugar al extranjero, y para nosotros, el suyo es uno de los torneos más seguidos. Según datos obtenidos por Forbes México, en México hay más de 30 millones de fans de LaLiga. Ningún otro torneo internacional tiene tanto impacto como el español; ni la NFL, NBA, MLB o la Premier League le llegan.

“Andrés es el mejor futbolista que he entrenado y que seguramente voy a entrenar”, dijo Quique a mediados del año pasado, cuando se le preguntó sobre la influencia de Guardado en el club. Apenas hace unas semanas, el entrenador comentó que Diego Lainez, el nuevo jugador del equipo, “es uno más de la plantilla”.

Pero, al Betis, la incorporación de Diego le ha dado una exposición mediática y de marca que nunca había tenido en nuestro país y, desde la óptica deportiva, Guardado representa un estandarte.

Desde la llegada de Lainez se incrementaron las visitas de aficionados mexicanos al sitio web del club en más de 1,000%, según SimilarWeb, y no hay otra parte del mundo donde más tiempo permanezcan buscando información en la página del club que nuestro país.

El área de marketing del equipo sabe bien que tiene que aprovechar el momento y “explotar” a los dos mexicanos; por eso son cada vez más constantes los posts donde se les menciona.

¿Qué es ser “chingón”? El club retomó una declaración de Javier “Chicharito” Hernández previo al Mundial: “Pensar cosas chingonas”, y aparecen Guardado y Lainez explicando el concepto. Así las cosas.

Son 30 millones de aficionados los que tiene el campeonato español en México, pero Nuño Pérez-Pla de Alvear, director de la oficina de LaLiga en México y el Caribe, dice que no se le había puesto la debida atención. “Sabemos de la relación cultural que tenemos aquí, pero no había una estrategia como la que ahora queremos hacer”. La oficina empezó a operar desde hace dos años.

Nuño es parte del equipo de Javier Tebas, presidente de LaLiga, que tiene como una de sus metas más importantes que el mundo le genere más recursos.

En México hay más de 74 millones de aficionados al futbol, de los cuales 30 millones, al menos, son seguidores de LaLiga. Es decir, LaLiga aún puede conquistar, al menos, a 44 millones, según datos de Mitofsky.

Por ahora, los únicos ingresos que reciben de México y la región (que no es poca cosa) es por la venta de derechos de transmisión a Televisa, que emite los encuentros por TDN y Sky.

Para Nuño, México es un país determinante para la presencia de LaLiga en el Continente Americano. “Es la puerta para Estados Unidos y también para la región sur del continente”. Entre Estados Unidos y nuestro país, el campeonato tiene entre 45 y 50 millones de aficionados cautivos que consumen productos y generan rating, según datos de Sportcal.

México es la única ciudad latinoamericana que tiene una oficina de LaLiga; fuera de la región, ésta tiene un pie en Estados Unidos, Sudáfrica, Nigeria, Bélgica, Emiratos Árabes Unidos, Singapur, India y China.

En datos proporcionados por una tienda deportiva en México a esta publicación (y que solicitó confidencialidad), el año pasado vendió entre 20,000 y 22,000 camisetas del Real Madrid y del FC Barcelona, que, en dinero, se traduce en un monto de entre 1.8 y 2.1 millones de dólares (mdd).

LaLiga sabe que los 30 millones de aficionados en México son una posibilidad de ingresar capital para el torneo español.

¿Cuáles son los planes específicos que tienen en nuestro país?, pregunta Forbes México a Nuño Pérez-Pla.

“Captar más aficionados, aumentar la presencia de patrocinadores, aliarnos con instituciones deportivas, desarrollar incluso otros deportes… Eso nos posicionará también para abarcar otros mercados”.

El torneo español invierte 35 millones de euros (mde) al año para sus proyectos internacionales, pero tiene ingresos que superan los 1,000 millones, según datos de SportBusiness. En un evento que tuvo Javier Tebas, presidente de LaLiga, en IE University, habló de la importancia del mercado global.

“LaLiga es más fuerte en Hispanoamérica, mientras que, en los mercados de Asia y Sudeste Asiático, la Premier League va por delante. También estamos trabajando mucho en África y en la India. Tenemos nueve oficinas físicas en todo el mundo y 45 delegados internacionales en 43 destinos estratégicos para potenciar nuestra presencia en esos mercados”.

LaLiga planea conquistar el mundo, a su manera.

El primer mexicano de la historia que jugó en el torneo español fue José Ramón Sauto, justamente en el Real Madrid, y otro de los pioneros fue Luis “Pirata” Fuente, quien debutó el 2 de diciembre de 1934 con el Racing de Santander. Pero, sin duda, los grandes referentes son Hugo Sánchez, con cinco títulos de goleo Pichichi ganados con el Atlético y el Real Madrid, y Rafael Márquez (quien ganó la Champions League con el FC Barcelona).

Con el fichaje de Diego Lainez por el Betis, ya son 40 los mexicanos que han militado en algún equipo de Primera División en España.

La historia de jugadores nacionales en Europa se ve reflejada en la audiencia televisiva. Según datos de Sport Market TV y SportBusiness, en México, entre 13.8 y 16 millones de personas ven, al menos, un partido en vivo de ese torneo cada año.

No sólo eso, después de Indonesia, no hay otro lugar en el mundo donde el certamen español tenga tanto interés de los aficionados. En el país asiático tiene 37% de las preferencias, por 36% en México, según Sportcal.

Además de los traspasos de jugadores, algunos equipos españoles empezaron a realizar negocios en México, ya sea con academias, tiendas oficiales o, incluso, con agencias de marketing, a quienes les rentaron la marca para que incrementaran el tamaño del negocio en el país.

Por ejemplo, en 2001, Real Madrid y Grupo Pegaso firmaron un acuerdo por 6 millones de euros. Como parte de la estrategia, se abrieron tres escuelas: una en la Universidad Anáhuac y otras dos en Puebla y Monterrey.

Ahora, Real Madrid tiene tres tiendas oficiales en la Ciudad de México (Centro Histórico, Santa Fe y Polanco). Hasta mediados de 2017, en América Latina no había otra nación que contara con una tienda oficial de ese club.

Otros equipos que han “desembarcado” son el Celta de Vigo, con escuelas en Campeche, Ciudad del Carmen y Guadalajara. Se suman a las academias del Atlético de Madrid y del FC Barcelona, donde las cuotas mensuales superan los 2,000 pesos.

Pero destaca el caso del Atlético de Madrid, que, de acuerdo con diarios españoles, destinó 5 mde (unos 109 mdp) para adquirir 51% de la franquicia de Atlético San Luis e invertir en el proyecto (donde ya salieron campeones en el Apertura 2018 y buscarán este verano ascender a la Liga MX). Cada dos meses, directivos del club mexicano hacen reportes para el Atlético en términos deportivos y financieros.

Además, en la actual temporada de la Primera División española, hay cinco jugadores mexicanos: Néstor Araujo, Héctor Moreno, Andrés Guardado, Diego Reyes y Diego Lainez; y uno más en la Segunda División: Oswaldo Alanís.

La última transferencia fue precisamente la de Diego. Los directivos del Betis viajaron a nuestro país para hacer las negociaciones finales y pagaron al América 14 mde, siendo uno de los 10 fichajes más caros del mundo en esta temporada entre jugadores menores de 19 años.

La oportunidad de negocio de LaLiga es amplia en México, no sólo por los 30 millones de aficionados, también porque sus partidos estelares muchas veces coinciden con los horarios de consumo (entre la 1 y las 3 de la tarde); por ello, 58% de los aficionados vieron, en los últimos años, partidos en bares o restaurantes en nuestro país, según datos de Sportcal.

Además, su contenido de highlights o programas dedicados al futbol español tuvieron 9 millones de viewers en internet.

Nuño Pérez-Pla de Alvear, el Mananging Partner de LaLiga para México y el Caribe, comenta la ruta a seguir. “[Primero] potencializar lo que tenemos. Poco a poco, iremos buscando alianzas con patrocinadores que nos ayuden a monetizar el proyecto. Pensamos en estrategias, promociones y sorteos de merchandise para ir ganando terreno”.

En 2021 habrán pasado cuatro años de que LaLiga abrió oficinas en el país. “Se hará un corte de caja en todo el mundo, para analizar la estrategia internacional, y se valorará cómo ha funcionado el trabajo que se ha hecho”, comenta Nuño.

Según alexa.com, una medidora de audiencias en internet, México es el tercer mercado (hasta febrero de este año) en donde el sitio oficial del campeonato español recibía más visitas. “México es donde más se sigue LaLiga en redes sociales”, comentó el presidente del torneo, Javier Tebas, el día de la presentación de la oficina local.

Una de las apuestas es traer partidos o equipos a nuestro país. Ya lo hicieron en el aniversario 100 del Toluca, con un partido amistoso contra el Atlético de Madrid, pero entre los objetivos a mediano y largo plazo de la oficina está la organización de encuentros entre españoles o traer un club en gira; y lo más ambicioso es contar con un juego de temporada regular.

También hay planes para organizar eventos. Uno de ellos es LaLiga Exhibition: México será el primer país donde se lleve a cabo. El concepto es mostrar, en una serie de espacios temáticos, la historia de esta liga, de sus 42 clubes, los estadios, los proyectos de responsabilidad social y de futbol femenil.

Además del Real Madrid y FC Barcelona, Betis será un club popular en México al final de la temporada. Para Quique Setién, Guardado es un jugador determinante y Lainez uno más… Para Betis, los dos son un combo extraordinario para hace negocio y, para la LaLiga, la posibilidad de seguir ganando mercado en el país.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *